文|羅冉峰

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距離英超俱樂部曼聯最后一次贏得聯賽冠軍，剛好過去整整十年。這十年里，曼聯成為足壇的另類標桿：競技表現不復弗格森時代之勇，但收入能力總是位居足壇頭部。7月底的一份贊助合同再次證明這一點。曼聯與球衣贊助商、德國運動用品巨頭阿迪達斯續約10年，合同總價9億英鎊（折合12億美元、82億元人民幣），再次創下英超的球衣贊助合同金額紀錄。

整整十年，曼聯靠著在商業開發方面的驚人表現，維護著“豪門”顏面。但“商業能力”真的是曼聯保持高收入的“永動機”嗎？

不斷打破人氣紀錄

表面上看，近期新簽的幾份合同以及即將公布的賽季業績，繼續證明了曼聯獨特的商業價值。

6月底，曼聯發布2023財年第三季度（2023年1-3月）財報期間，同步公布了全財年（對應2022/23賽季）的收入預期。預計曼聯2023財年收入將破紀錄達到6.3億-6.4億英鎊。

財報中另外提及一些跟“紀錄”相關的數字。例如門票總銷量已經超過了2017/17賽季的240萬張，門票銷售額將創造新紀錄；賽季期間，有36萬人付費成為曼聯會員，這是全球體育界最龐大的付費會員訂閱規模；2023/24賽季季票2月起售，約三個月后售罄，創造了季票最快售罄紀錄，以及原季票持有者流失率最低紀錄；財報期內，全球獲得曼聯官方認證的球迷會破紀錄地達到275家……

曼聯的合作伙伴陣容在近期也再度擴容，7月下旬簽約俱樂部首個護膚品類合作伙伴雅詩蘭黛。目前曼聯全球合作伙伴數量為25家，加上金融合作伙伴、媒體合作伙伴、區域合作伙伴等其他類型合作伙伴，曼聯官網呈現的合作伙伴數量為48家。

曼聯全球合作伙伴名錄

再加上與阿迪達斯新的超級長約，曼聯的吸金發動機似乎依然動力強勁。

不過半年前，曼聯的商業開發氣氛并沒有如此樂觀。兩件標志性事件反映出曼聯運營的動蕩：首先是在2022年卡塔爾世界杯前夕，“C羅專訪”事件爆發，最終作為球隊中第一人氣的C羅離隊。然后，球衣胸前廣告贊助商TeamViewer在2022年12月宣布，提前結束原定2026年截止的球衣贊助合作關系。這次合作終止具有一定靈活性，TeamViewer廣告會暫時繼續在曼聯球衣上呈現，到曼聯物色到新的胸前廣告贊助商后，TeamViewer會把廣告從球衣撤下，只保持俱樂部全球合作伙伴的身份。

此前，TeamViewer已在2022年8月早早表明不會與曼聯續約，反映出品牌不滿這次贊助合作的效益。以商業開發能力著稱的曼聯居然被最重要的胸前廣告贊助商提前“拋棄”，不啻是一記“大耳光”。

賣球衣易，賣軟件難

從2022年底被胸前廣告贊助商“打臉”，到2023年中宣布收入破紀錄喜訊，這“大起大落”的原因倒不難解釋。

2022/23賽季英超開賽前夕、TeamViewer提前宣布不與曼聯續約時，體育大生意就介紹過其中玄機（延伸閱讀：科技巨頭為何放棄20億續約曼聯？）。大俱樂部的胸前廣告贊助費用高昂，其主要價值則在于通過最突出的曝光效果幫助贊助商拉動銷售。不過觀看足球比賽的觀眾的群體、背景比較多樣化，要獲得更好的球衣廣告投放效果，廣告商最好是面向C端、提供大眾化消費品的企業。而TeamViewer作為遠程辦公軟件，以面向B端用戶為主。所以即使TeamViewer贊助曼聯后獲得更好的曝光和品牌認知度，但較難與球迷消費直接打通，贊助效益并不明顯。

TeamViewer在股東壓力下提前結束贊助曼聯球衣廣告，總算是亡羊補牢。回顧曼聯此前的胸前廣告商，夏普、沃達豐、美國保險集團、怡安保險、雪佛蘭，這些合作伙伴全部都有強勁的C端業務，贊助曼聯球衣存在從品牌認同轉化為銷售的直接路徑，贊助合理性高于TeamViewer。

曼聯23/24賽季主場球衣宣傳圖

同理，阿迪達斯作為運動裝備生產商，贊助曼聯能直接獲得可觀的銷售轉化，那么阿迪達斯不但愿意續約曼聯、而且開出更高贊助價碼，也合情合理。

從公開數據來看，曼聯球衣銷量一直穩居各大足球俱樂部前列，近年來維持在每賽季200萬件上下的水平。2021/22賽季C羅重返曼聯，更激發曼聯球衣銷量達到傲視全球的322萬件。

據外媒報道，每售出一件球衣，曼聯可以收入4.8英鎊的授權費以及銷售額的16%的提成，而阿迪達斯每件球衣的利潤約為售價的30%。新賽季曼聯主場球衣標價80英鎊，按售出200萬件曼聯球衣來計算，阿迪達斯可單單通過球衣銷售換回4000多萬英鎊現金。再加上由曼聯激發的其他授權產品以及阿迪達斯自身訓練產品的銷售，相比起折合每年9000萬英鎊的贊助費用，阿迪達斯獲得溢利的前景看好。

中國市場球衣斷貨

2021/22賽季，曼聯的商業開發收入為2.57億英鎊，超過了同期比賽日收入。這再次證明曼聯的頂尖商業價值。

從根本上來說，曼聯的商業開發能力始終基于龐大的球迷基礎。球迷們沒有因為俱樂部的競技動蕩而放棄支持、保持著相關消費慣性，助力曼聯在各類商務談判中“挺直腰桿”。例如前文財報中所提到的一系列紀錄中，單單是“36萬付費會員”，就足以讓曼聯在潛在合作伙伴面前證明曼聯球迷的消費力。

曼聯近年也加強了與海外球迷的互動。財報中提到，4月曼聯在新加坡舉行了為期三周的曼聯球迷活動#ILOVEUNITED，創下了該活動的的參與人數紀錄。在中國，曼聯也以“曼聯夢劇場”項目的名義，近年先后在北京、上海、廣州、深圳等城市的大型商圈舉辦快閃展覽，得到各地曼聯球迷的踴躍支持。

曼聯夢劇場廣州快閃活動盛況

曼聯球迷可能常常在生活中感受到俱樂部的熱度。筆者從一位下游的獨立球衣銷售者處了解到，2023年7月7日，他可以開始進貨曼聯的新賽季主場球衣；7月23日，他宣布各尺碼球衣已經斷貨，不再接受新訂單。

“我每天關注著渠道商的球衣報價變化，跟有意向的客戶滾動更新。”這位化名“納伊”的銷售者說，“剛出貨時大概‘4字頭’的價格，之后逐漸向‘3字頭’水平下探。我本來期待報價能達到‘3字頭’中間水平的位置，通常這個價格比較容易吸引球迷入手。結果突然有一天，我一早查看渠道，發現全面斷貨。”

納伊的其中一位女球迷客戶則表示，本賽季在國內很難買到女裝球衣，非常希望引入女子產品。考慮到這次曼聯與阿迪達斯續約時宣布將發力女足產品，以及中國市場不俗的女球迷基數，曼聯和阿迪達斯和存在比較可觀的曼聯產品市場增量空間。

可見即使曼聯走下“英超霸主”神壇已經十年，但曼聯的受歡迎程度依然矚目。這可能是因為弗格森26年掌管紅魔不斷創造奇跡，締造出深入人心的俱樂部品牌文化；也可能是經歷過曼聯輝煌的球迷多數是社會的中流砥柱人士，有較強的消費能力。

但說來說去，曼聯的商務開發利好，似乎都只與“底蘊”有關。

“底蘊”吃不了一輩子

2022/23賽季，曼聯的同城死敵曼城獲得國內英超、足總杯、歐冠三冠王，同樣即將創造收入紀錄。而2023年初，知名咨詢公司德勤發布的“德勤足球財富榜”中。曼城已以6.19億英鎊收入登頂2021/22賽季足球俱樂部群雄的榜首。

盡管在商業開發方面，曼城被指其贊助商多與其阿布扎比投資者有密切關聯，但實際上目前曼城的贊助矩陣已經日益外拓，彪馬（德國）、辛口啤酒（日本）、日產（日本）、美的（中國）、藝電體育（美國）、思科（美國）等合作伙伴都已經突破“中東系”框架。

而曼城近年更耀眼的收入引擎來自比賽獎金和轉會市場。由于不斷在各大賽場斬獲錦標，曼城2022/23賽季的比賽獎金收入據報可達到2.85億英鎊。而得益于曼城物色球員的高水平眼光，2022/23賽季，“藍月亮”出售球員的收入為1.62億歐元，并錄得967萬歐元盈利，一洗過去“暴發戶”的偏見。

曼城近年的卓越競技水平、成熟的陣容配置，讓球探廣泛看好其發展前景。曼聯因過去的佳績而積累強大底蘊，從而擁有獨特的商業號召力。曼城如今也走在相似的前進之路上。

曼城花了十年，在競技和收入方面

都展示出豪門成色

以2021/22賽季首次奪得英超冠軍算起，曼城花了同樣約十年時間，在整體收入能力達到足壇頭部檔次。反過來看，同樣的時間區間里，曼聯競技表現難堪“豪門”之名，其實不乏收入能力下滑的隱憂。

最典型的例子還是胸前廣告。從雪佛蘭變成TeamViewer，曼聯的胸前廣告收入從每年6400萬英鎊下降到4750萬英鎊。然后現在TeamViewer因“水土不服”放棄胸前贊助，在新客戶未落實的情況下，曼聯還會在胸前廣告收入方面再吃點虧。

如果曼聯的競技成績未來沒有顯著反彈，或者保持沖擊冠軍的穩定競爭力，曼聯商業開發“瘦死駱駝比馬大”的狀態恐怕更難維持。主要風險在于核心消費球迷流失的可能。換句話說，假如曼聯戰績不佳、導致現時的36萬付費會員減少10%，曼聯的商業開發故事就沒那么好說了。

由于曼聯近十年來能保持高收入勢頭，所以不少有關曼聯收入前景的討論，總是聚焦于曼聯商業開發是否“獨一檔”的話題。但“獨一檔”與競技之間的深度關系，則較少人關注。在筆者看來，曼聯當年弗格森年代的紅利一定會隨著曼聯競技的不上不下而消失。曼聯在全球的龐大市場號召力，都是憑借當年的佳績和巨星而積累。一旦曼聯不時遭遇“慘案、不時被中下游球隊“輸出”，那些慕名而來的非本地球迷很大機會減少觀賽、消費的頻率，引發俱樂部轉播收入、商務收入下滑等連鎖反應，最終失去“吸金”魔力。

但曼聯的確又有獨一檔的方面。2022/23賽季，隨著滕哈格入主“紅魔”帥位，拿下聯賽杯錦標、足總杯闖進決賽、聯賽鎖定歐冠名額，競技起色顯著。這些競技改善很快地讓球迷重拾信心，所以有了財年第三季度的一系列利好、有了新賽季球衣的走俏。

另外，曼聯還有“獨一檔”的老板，在利用曼聯影響力充實錢包方面有獨到財技。格雷澤家族可能才是曼聯競技表現的終極影響因素，不過這是另一個話題了。