兩大零食公司打官司了。近日，衛(wèi)龍關(guān)聯(lián)公司漯河市平平食品有限責(zé)任公司新增開庭公告，被告為湖北良品鋪?zhàn)樱?03719）食品工業(yè)有限公司，案由為侵害實(shí)用新型專利權(quán)糾紛。案件將于7月26日在河南省鄭州市中級(jí)人民法院開庭審理。

去年以來(lái)，休閑零食賽道的日子就不太好過(guò)，渠道和消費(fèi)意愿都承壓、甚至連供應(yīng)鏈都有承壓之勢(shì)。事實(shí)上，“承壓”的現(xiàn)狀并非2022年才出現(xiàn)，而是休閑零食行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果。特別是在去年下半年社零總額有所下滑后，休閑零食行業(yè)也卷了起來(lái)。

這場(chǎng)官司背后，是兩大零食巨頭的博弈。從去年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，衛(wèi)龍營(yíng)收利潤(rùn)雙降，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙增，但比較近年數(shù)據(jù)可以看出，良品鋪?zhàn)悠鋵?shí)是“增收不增利”。

(資料圖片僅供參考)

包裝侵權(quán)？

這次官司的原告，漯河市平平食品有限責(zé)任公司成立于2004年9月，法定代表人為劉忠思，注冊(cè)資本1.2億人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍含食品生產(chǎn)、食品銷售、食品添加劑生產(chǎn)、日用百貨銷售等，由漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司全資持股。

從國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局線上檢索數(shù)據(jù)看，漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司目前有85項(xiàng)實(shí)用新型專利，主要為產(chǎn)品包裝盒、包裝袋、擺放架等，涉及到產(chǎn)品種類包括：親嘴燒、麻辣麻辣、風(fēng)吃海帶、魔芋爽、面筋、辣條、麻辣棒、雞粒麗、鹵蛋、豆皮、薯片、雜糧時(shí)代、臭豆腐、薯?xiàng)l、雞蛋干、香腸、鳳爪、雞腿、木耳、豆干、蔬菜脆、鍋巴、蘭花豆等多種。

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漯河市平平食品有限責(zé)任公司有29項(xiàng)實(shí)用新型專利，主要是食品生產(chǎn)設(shè)備、食品包裝等。

這次的侵害實(shí)用新型專利權(quán)糾紛，大概率涉及到食品包裝。

衛(wèi)龍?jiān)诎b方面也曾經(jīng)翻過(guò)車。2022年3月，衛(wèi)龍產(chǎn)品外包裝廣告語(yǔ)被質(zhì)疑屬于低俗營(yíng)銷，打色情擦邊球，引發(fā)廣泛關(guān)注，一度上了微博熱搜，話題閱讀次達(dá)到數(shù)億。隨后，衛(wèi)龍出來(lái)道歉，稱要停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

增長(zhǎng)困境

“衛(wèi)龍聞起來(lái)吃起來(lái)都特別臭豆腐，口感有點(diǎn)像豆干，但味道好是王道！推薦買這個(gè)！良品鋪?zhàn)拥某涞b和蓬松口感更好，有點(diǎn)點(diǎn)炸臭豆腐那個(gè)感覺了，但是香辣味有點(diǎn)不像臭豆腐，像香辣蟹。”曾經(jīng)有博主測(cè)評(píng)過(guò)衛(wèi)龍和良品鋪?zhàn)拥某舳垢?/p>

這兩家企業(yè)確實(shí)生產(chǎn)了一些競(jìng)品，總是被拿來(lái)比較。

衛(wèi)龍是中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)，產(chǎn)品主要分為調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他三類，主要的單品有大面筋、小面筋、魔芋爽、軟豆皮等。衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平兄弟2001年在河南漯河開始辣條生產(chǎn)，2004年9月成立漯河市平平食品有限責(zé)任公司。調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品、蛋制品，是衛(wèi)龍的主要產(chǎn)品線。

衛(wèi)龍經(jīng)歷了過(guò)山車一樣的增長(zhǎng)周期。現(xiàn)在，給衛(wèi)龍貢獻(xiàn)絕大部分收入的第一大品類辣條銷量增速落后行業(yè)，衛(wèi)龍的第三大品類豆制品的銷量更是兩年下滑了22%，而過(guò)去五年該行業(yè)年化增速達(dá)到7.5%。即便在辣條品類上擁有很大的市占率優(yōu)勢(shì)，但由于該品類的天花板并不高，衛(wèi)龍還是陷入了長(zhǎng)期增長(zhǎng)的困境。

國(guó)內(nèi)辣條市場(chǎng)已近700億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但集中度依然較低，而且辣條行業(yè)進(jìn)入門檻低，很難形成技術(shù)壁壘。為了應(yīng)對(duì)原材料上漲，衛(wèi)龍對(duì)主要產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，雖然提價(jià)后毛利率有所提升，但銷量卻下滑，招牌產(chǎn)品調(diào)味面制品也不例外。

雖然核心品類的盈利能力并不弱，但衛(wèi)龍目前還沒有形成差異化的商業(yè)模式，也沒有強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的新品類，似乎進(jìn)入了進(jìn)退兩難之境。靠辣條起家，但新零食品類擴(kuò)張的成敗，將決定衛(wèi)龍的發(fā)展空間。

在線上電商平臺(tái)上，衛(wèi)龍銷量最大的爆款產(chǎn)品，種類是相對(duì)單一的，基本都是調(diào)味面制品。

良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品覆蓋面比衛(wèi)龍更廣，包括堅(jiān)果、海味零食、肉類零食、炒貨系列、紅棗干果、話梅果脯、素食山珍等，其在全品類和全渠道上打“組合拳”被認(rèn)為是破局存量市場(chǎng)的有效手段。

從線上電商平臺(tái)的銷量看，良品鋪?zhàn)愉N量最大的爆款產(chǎn)品種類較多，有豬肉脯、面包、餅干、水果干、堅(jiān)果、鹵蛋等多種，相對(duì)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線更豐富。

但良品鋪?zhàn)右灿凶约旱睦Ь场?020年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收78.94億元，凈利潤(rùn)為3.44億元；然而，到了2022年其收入增長(zhǎng)至94.40億元，但凈利潤(rùn)卻僅為3.34億。線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也乏力。2022年良品鋪?zhàn)泳€上主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為46.98億元，同比下降3.29%。

從最高漲至86.52元/股，市值近300億，到現(xiàn)在總市值不到100億元，良品鋪?zhàn)邮兄狄呀?jīng)蒸發(fā)了約200億元。