從短視頻到虛擬直播，動畫IP還能怎么玩？

文| 歐陽

編| 園長

(資料圖片僅供參考)

近些年，國產動畫一直在穩(wěn)步前進，幾乎每一年都有亮眼作品出現，從2021年年底的《雄獅少年》，到2023年年初的《中國奇譚》和春節(jié)檔季軍《熊出沒：伴我熊芯》，再到如今不斷打破影史紀錄的《長安三萬里》，他們有著迥異的風格、各具特色的表達，但都用品質征服了觀眾。 而在供給端追求內容質量的同時，實際也是對IP的商業(yè)開發(fā)、營銷傳播以及經營變現提出更高的要求，好的內容應當得到更突出的商業(yè)回報。于是，該在哪個平臺找到目標用戶，該以何種方式打造IP、實現商業(yè)變現，成為了IP方重點要考慮的問題，而這些都需要協(xié)調更多資源，多方共同參與。 過去一年里，動漫產業(yè)的發(fā)展不斷涌現新機遇，不少古早動漫IP在互聯(lián)網復蘇，也有許多新生代的優(yōu)秀作品成功實現IP長線運營。憑借短視頻、虛擬直播等多種內容形態(tài)，這些嘗試正在持續(xù)拓寬著動漫IP的商業(yè)化想象空間，IP影響力的累積不再僅僅依靠內容傳播：得益于技術進步，營銷與互動的成本、門檻都在逐漸降低，版權方能以更多樣的玩法去實現IP開發(fā)。 “快手二次元愿意和更多創(chuàng)作者一起攜手同行，一起來探索IP開發(fā)更多的可能性，我們彼此成就，共生共榮。”8月10日下午，在上海外灘W酒店，“賦能IP，未來在手”2023快手二次元IP共享會現場，快手二次元業(yè)務負責人劉舟發(fā)出邀請。除了平臺代表，許多行業(yè)伙伴和企業(yè)代表也出席了這次大會，共同探討動畫IP的未來發(fā)展。 平臺時代，動畫IP的開發(fā)、宣發(fā)與經營都在不斷革新，探索著新的話語方式，去年以來的不少案例或許能提供一些參考，從他們的一系列實踐里，我們能進一步理解平臺所帶來的增益與場域能量。

虛擬直播，動畫IP新機遇

辨識度十足的發(fā)型、和電影中一脈相承的頹喪氣質，以及時刻和直播間觀眾開玩笑的幽默互動，動畫電影《雄獅少年》中的退役獅王咸魚強在手機屏幕上“活”了起來，他稱自己為“虛擬人再就業(yè)扛把子”，直播時，他展現著舞獅技藝，“獅王”風范不減當年，時不時提到老婆阿珍，“愛妻”人設始終如一。

在電影制作完畢、宣發(fā)期結束之后，“咸魚強”實際就已經進入“休假”階段，需要等待較長的續(xù)集周期再次“上崗”，但這樣的一個形象，在內容制作階段已經完成了豐富的人設和建模工作，角色形象是立體且高質量的，就此放入虛擬資產的倉庫中積灰實在有些可惜，讓它們通過虛擬直播的方式“再就業(yè)”，是企業(yè)優(yōu)化資源配置的選擇。

運用這樣的角色IP進行虛擬直播有許多優(yōu)勢：它們有著一定的觀眾認知基礎，人設和人物建模生動精致，能節(jié)省極大的前期成本……“在技術日益成熟的今天，虛擬直播是動漫IP天然的營收場，也是它的互動場以及實驗場。”劉舟在大會上提到。

對版權方而言，讓自家動畫內容中的角色進行虛擬直播，有諸多好處。

首先是能夠大大提升了動畫IP的資源利用率，讓IP方的生產經營結構得到優(yōu)化。

動畫內容中的許多形象都是閑置的虛擬資產，但實際仍存在著許多收益空間，除了直觀的熱度流量變現，還有更長線的品牌效果，動畫的長開發(fā)周期會帶來極長傳播空檔，而當這些我們熟知的角色時常活躍于互聯(lián)網上，粉絲自然也會保持良性的互動和期待，這能帶來更豐富的資源轉化，使已有資源得到有效利用。同時，這也更緊密地聯(lián)系起了他們與目標受眾，創(chuàng)造了新的內容輸出渠道。

其次是能開辟新的增長曲線，進一步探索內容的商業(yè)化潛能。

打開咸魚強的快手主頁，我們能看到的除了日常短視頻、直播回放，還有不少聯(lián)動內容，他和光頭強“強強聯(lián)合”參加“閃耀吧VSTAR”特別企劃，以虛擬人身份參加成龍百變模仿秀，與內蒙古、黑龍江等地的官方媒體展開合拍推廣，只有通過積極的運營不斷提升IP聲量，才有機會獲得更多曝光，以嘗試新的商業(yè)化模式。

從內容出發(fā)的角色IP有著許多先天優(yōu)勢，但從0開始的原生IP也有其獨特的打法和適用場景。

以風魚動漫的狐璃璃為例，這位“僵小魚的小師妹”是他們?yōu)樘摂M直播打造的一個新形象，在直播間“重人格、輕世界觀”的原則下，狐璃璃更能與觀眾展開交互，且有許多互動場景是只有虛擬直播能帶來的，處于虛實之間的畫面。

從去年暑期走紅到現在，狐璃璃已走過一年歷程。“現在最大的感受是，做虛擬直播的越來越多了，用戶也更接受這種直播形式了，”風魚動漫創(chuàng)始人徐久峰告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“過去一年收入結構發(fā)生了很大的變化，不再僅僅以直播收益為主，粉絲量級上去以后，商單隨之而來，快手方面的精細化運營，也讓我們的商業(yè)化得到更多保障。”

現在狐璃璃的快手官方帳號粉絲量為426.7萬，合作品牌從快消品到游戲電競，嘗試的領域頗多。

而下一步，徐久峰則想試試電商。去年，徐久峰曾認為虛擬人做電商是個偽命題，但真正實驗后他們發(fā)現，虛擬直播所能帶來的豐富玩法可以極大地促進與用戶的互動，以游戲的方式促成交易的達成。

平臺方面，快手二次元也在為IP貨品匹配電商達人，通過人貨撮合實現銷量增長。據介紹，快手在現階段會先幫助頭部知名IP的貨品銷售，鏈路打通完善后會嘗試快手內原創(chuàng)IP的貨品，幫助創(chuàng)作者拿到更多收益。

“同時結合到平臺提供的數據與細節(jié)反饋，我們也能靈活調整直播間的設計或中之人的表現，”徐久峰告訴我們，“現在市場變化太快了，我們每周都會根據這些展開討論。”快手的資源、專業(yè)和協(xié)同優(yōu)勢，讓其在二次元虛擬直播方面的認知與執(zhí)行水平頗為突出。

市場變化快、競爭日趨激烈，也誕生了一些“怪物新人”，6月剛剛入駐快手的李好鴨便拿下來許多亮眼成績。這只會下蛋的可愛白鴨子首月流水便突破20萬，靠的就是其超強的人設和粉絲互動，運營兩個多月，粉絲規(guī)模已達240萬，多次登上快手直播榜TOP3。這樣差異化、人設魅力超強的虛擬主播必然會越來越多，由此也可以看出當下市場潛力的無窮。

政策的高度扶持與資源傾斜下，許多版權方都積極與快手展開了共同探索，從知名虛擬偶像組織極光社到平頭哥，他們都將從不同的方面與快手展開深度合作。平頭哥旗下的熱門IP二哈喇子正式轉戰(zhàn)快手，這只小蜜獾粉絲頗多，直播極為搞笑，與動漫本身的氣質相符，也讓內容展開新的商業(yè)模式探索，許多動漫IP都會針對虛擬生態(tài)的迅速發(fā)展而展開此類嘗試。

“虛擬直播的場景下，我們將會實現V-Star虛擬直播計劃的全面升級，更聚焦于對于IP的服務，為行業(yè)打造低門檻，最高讓利和最強服務，”劉舟介紹，“對于缺乏經驗的合作伙伴，我們可以提供聯(lián)動行業(yè)資源、墊付模型成本、設備租賃等服務；資源扶持方面，在已有的公會返點政策上疊加了快手二次元自己的返點策略，還會提供健全地培訓、活動體系，幫助首次入駐快手的虛擬主播更快適應快手生態(tài)。”

動畫宣發(fā)，玩法破圈

伴隨著昂揚的激情小號，我們熟悉無比的童年男神GG Bond豬豬俠在今年暑期強勢破圈，這只國民小紅豬由詠聲動漫于2005年開始打造，如今已到了18歲的成年關頭，但豬豬俠或許沒有想到，大家送給它的18歲“生日禮物”卻是一場大型全網“綁架事件”。

綁走豬豬俠的，是快手上的各路官號。7月19日，關于豬豬俠的熱搜突然刷屏了快手熱榜，從#GGBond被我抓了 到#各路官方請等待豬豬俠的反擊 ，是消防和公安官方帳號把豬豬俠被綁住的形象放在視頻里，借機傳播消防和反詐知識，用戶紛紛參與進來，在評論區(qū)回答官方提出的問題，還通過#主線任務解救GGBond 參與挑戰(zhàn)，發(fā)布自己和豬豬俠的“互動”。

“在一抓一救行動當中，整個豬豬俠的相關話題作品量超過12萬個，真的是全民都在抓豬，全民都在救豬。”詠聲動漫品牌形象總監(jiān)李桃紅回憶道。

圖源快手截圖

據介紹，GG Bond作為經典IP其實一直有參與到一些公益科普的宣傳活動中，但在2023年的夏天，通過與快手二次元方面的合作與策劃，豬豬俠的抓救行動掀起了一場全網討論，其影響力與正向價值得到了平臺的加成放大，在豬豬俠誕生十八年后，它仍在向大眾展現著GG Bond永不過時。

對IP方而言，首先，在年輕人群體掀起IP熱潮需要選擇一個互動更直接、內容更直給，且表現形式更多樣的年輕化平臺。劉舟在大會上介紹，截止到今年二季度，快手二次元每日活躍用戶量突破2億，日均消費規(guī)模達全站top5，在用戶方面，Z世代用戶占比已經超過85%，快手二次元已經逐步成為年輕人消費的新沃土。快手二次元的用戶規(guī)模與結構，結合短視頻、直播等符合Z世代內容消費習慣的形式，讓IP的營銷傳播更具針對性。

在此背景下，一些經典IP可以通過一些新的表達方式散發(fā)潮流活力，掀起懷舊熱潮，完成品牌更新，新的IP也能由此擴大影響力，找到商業(yè)化的途徑。綁架豬豬俠是為了創(chuàng)造一種更有趣的政務傳播場景，當IP在這樣的環(huán)節(jié)中證實了自己的價值，其正能量的屬性與生命力都會得到凸顯，這也將成為其跨界破圈的案例參考，讓IP在商業(yè)化的嘗試中擁有更多可能。

而快手作為平臺能給予的全套策略與一站式服務，能協(xié)助IP方實現策略、資源、信息等系列目標，通過靈活的信息支持與流量助推，共同探索IP商業(yè)化的天花板與多元形式。

2022年11月，奧特曼官宣入駐快手，掀起一波“我又相信光了”的二創(chuàng)熱潮。入駐72小時，漲粉達50萬+，且由于奧特曼IP的情感屬性與二創(chuàng)空間，能很好的與許多政務號、不同領域創(chuàng)作者展開聯(lián)動，進行一場達人與IP共同的“尋光之旅”，由此引發(fā)的互動數據也是非常驚人，彈幕評論和播放量都迅猛增長。

這種經典IP對快手用戶的吸引力一直很強，而快手二次元也會以一種更長線的方式去考慮IP在快手上的影響力傳播，將其視為內容生態(tài)中的重要一環(huán)。比如在1月14日舉辦的“快手一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會”上，檀健次便聯(lián)手迪迦奧特曼帶來一曲《奇跡再現》，怎么能不讓人狂呼“雙廚狂喜”。

短視頻平臺的玩法多樣，二創(chuàng)內容形式多元，能極大豐富用戶的參與感，隨著內容的播出逐漸累積輿論熱度，更直觀地反映出作品的影響力，是內容宣發(fā)、口碑發(fā)酵的重要一環(huán)。在快手，動畫公司能找到Z世代的目標用戶，實現精準的內容營銷。

源自短視頻，打造短動畫？

這次大會上引起不少從業(yè)者關注的，還有全新的晨曦短動畫分賬政策。劉舟在大會上直言，2023年晨曦短動畫的分賬政策相當優(yōu)渥，是過往兩倍，每月結賬，創(chuàng)作者在后臺能實時看到自己的分賬金額，優(yōu)質的動畫內容還會提供單集保底。

快手的這種扶持可謂是十分有誠意，且投入頗高，這是由于結合行業(yè)現狀，快手認識到如今能做長篇動漫的還是少數，為了扶持年輕創(chuàng)作者、被他們提供新的IP開發(fā)場，在短視頻的場景中開展短動畫的嘗試，或許是更符合未來趨勢的。于是，晨曦短動畫的合作方有獨立動畫人、短視頻公司，也有漫畫公司、長番動畫公司，在平臺的支持與共同探討之下，依靠短視頻打造動畫IP的路徑正在逐漸明晰。

獨立動畫人謝浩凡與其作品《呆話蛇仙》的故事，或許可供想入行的動畫愛好者們參考。

電子專業(yè)畢業(yè)的謝浩凡，此前從事的職業(yè)與動畫毫不相關，在自己音樂道路的探索過程中，學習了3D建模，由此帶來了他的第一個作品《呆話西游》，第一期就得到了不錯的反響，第二期上傳后，在快手上的播放量達到了800多萬，一下就震驚了謝浩凡。

接著便到了與晨曦短動畫計劃結緣的新階段，在快手二次元的真誠邀請下，謝浩凡綜合考慮了平臺的專業(yè)性、垂直程度，以及穩(wěn)定性，最終選擇了快手。“快手的工作人員一點一點幫我解答，磨合了一個月的時間，把我的困惑、擔心解決，還承諾了能給到的保障，給了我足夠的安全感。”謝浩凡說。

于是，在平臺的幫助下，謝浩凡開始打造新的IP，也就是《呆話蛇仙》，作品仍保持著他獨具特色的美學風格，也豐富了世界觀等設定，結合快手官方的內容把關與運營宣傳幫助，《呆話蛇仙》起號第一個月，播出四集，即實現了播放量超2000萬、漲粉超20萬的成績，十分令人驚喜，謝浩凡也對這個IP越來越有信心。

快手二次元的晨曦短動畫劇場，足夠專業(yè)、足夠真誠、足夠有安全感，只有這樣，才會讓創(chuàng)作者們樂于與平臺合作，以開放的姿態(tài)共同探索內容的方向，敢于做出一些創(chuàng)新的嘗試與突破。快手承諾，優(yōu)秀動畫創(chuàng)作人可獲得投資和周邊合作機會，無疑是更有效地激勵了創(chuàng)作者們打磨作品，為他們創(chuàng)造了IP價值的探索路徑。

據悉，與快手合作獨家短動畫內容有效CPM分成可達12元，短動畫疊加虛擬直播合作，劇集部分有效CPM分賬可達15元，優(yōu)質合作伙伴最高可提供50萬元現金保底，分賬上限為創(chuàng)作者內容創(chuàng)作成本的2倍，測算后發(fā)現，有的合作伙伴最高可獲得300萬的分賬收入。短動畫《湯圓有點方》，第二集的單集分賬便超過5萬元，其還具有極大的分賬潛能，十分令人期待。

當下飛速的技術進步，一方面去掉了一些創(chuàng)作的門檻，另一方面也極大地促進了創(chuàng)作者的想象力，而快手方面從平臺出發(fā)給到的許多幫助與提示，也能讓創(chuàng)作者節(jié)省時間精力，投入在內容創(chuàng)作中，服務創(chuàng)作者做出更好的內容，這是快手一如既往的追求。

快手二次元對生產端，如晨曦短動畫劇場，展開了全方位扶持，他們極力幫助創(chuàng)作者將作品推向市場，實現漲粉變現，通過提高分賬成本激勵優(yōu)質內容；同時對商業(yè)化運營也付出諸多心血，他們將IP運營視為一個整體，利用平臺優(yōu)勢，打通短視頻和直播的兩條路徑，實現動漫IP的閉環(huán)開發(fā)，放大其商業(yè)可能。

依靠自身短視頻+直播，以及電商方面的平臺優(yōu)勢，快手在二次元方面的投入與探索也取得了頗為亮眼的成效，這是又一個將平臺效能充分發(fā)揮到垂直賽道的案例。而對創(chuàng)作者們來說，在變化的媒介形式與IP思維的指引下，如何開發(fā)、傳播、經營好一個IP，如今或許有了更多方向可以探索。

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